13万人云逛街，零售直播突围，你准备好入局了吗？

近年来，电商一直在对传统零售渠道围追堵截。卖场人流持续下滑、门店成本不断上升、品牌转战线上渠道，这些都让零售行业陷入增长困境。特殊时期的影响对零售行业而言更是雪上加霜，但反观线上，直播带货却呈现爆发式增长。

从2016年淘宝直播的上线，到2017年的京东直播、快手直播，再到2019年抖音、拼多多、微信、微博、小红书的纷纷入局，直播生态的成长已是大势所趋。可以说，直播已成为零售行业重新发掘增长潜能的机遇。

线下向线上的切换，也意味着运营逻辑的转变。零售行业究竟如何才能放大直播的营销价值助力企业在直播之路上快速晋级成为了大家关注的重点。

打破时空界限

随时随地吸引眼球

消费者的闲暇时间日渐碎片化，大量电商内容都在与传统零售抢夺注意力资源。同时，有限的辐射范围，也局限了线下零售的生意增长。特殊时期，线下空间更难以触达消费人群。

如何夺回用户注意力？直播，恰能为线下零售提供一个打破时空限制的渠道。

从时间来看，直播可覆盖用户上网高峰时段——晚间。这段时间通常是线下零售的打烊时间，直播却可以延长营业时间。从空间里看，直播可以扩大商场辐射范围。借助抖音的用户覆盖能力，商家可以将潜客从本地生活圈层扩大至全国各地。

值得注意的是，直播可以重塑传统零售与消费者的沟通方式，吸引年轻购买力，并通过年轻化的内容快速提升品牌影响力。大量传统百货商场业态老化，虽占据优越区位，但对年轻消费者缺乏吸引力，转型升级是大势所趋。抖音的企业直播为商场老字号带来了新的转机。

3月，上海新世界城在抖音开启了一场为期3天的“38女皇”嘉年华直播活动，联动商城中60个品牌、300多品类持续带货。时间方面，新世界城抢占流量高峰，将一众大牌知名化妆品集中在周末晚上黄金时间段直播，套装一上线就立刻售罄。空间方面，新世界城把10万平方米的“商业主题乐园”推到了线上，带观众云游了12个体验项目，打卡了8家中西餐美食，充分展示了商文旅康体全业态。

新世界38小时的直播，共吸引了超过13万观看人次，一举创下同时期本地百货商城直播观看记录。这种借助直播打破时空界限的营销模式，也在各地实体商业中迅速推广。

门店即直播间

导购化身主播“撩客有方”

面对来势汹汹的直播流量之争，线下零售如何才能更好地利用原本的线下资源，让那些商场导购的专业“撩客技能”在线上也能得到有效发挥？

事实上，每一个门店BA和商场导购，都是天然的主播。他们普遍形象良好，懂货、能讲、会带节奏，且具备专业的销售技巧。与线上主播相比，他们的口才和售货技巧完全不输。

化身主播的导购，可以匹配销售产品，选择相应的人设和穿搭。杭州城西银泰城就有意识的培养员工在抖音露脸出镜，且每位出镜主播都拥有独特的个性标签。风格多元化的人设，满足了不同消费者的丰富需求。

一些门店BA的带货效果已达到专业带货主播平均水平，这足以证明门店BA和导购的“主播潜力”。他们的角色转变，可以帮助零售企业轻松迈出转型第一步。

对于零售行业而言，线下门店也是一个天然资源，稍加一点灯光就可以“摇身一变”成为直播间。因此，商场内无需单独搭建直播间。门店纵深场景也更能接近“逛街”的真实体验，而商场和品牌专柜的官方背书也大大增加了用户的信任感。

特色达人选品

差异化内容提升留客率

成百上千的零售直播，很容易陷入内容同质化的泥沼，导致用户陷入“审美疲劳”。此时，要想让别人留在你的直播间，就要在选品上有“差异化”，在达人带货的方式上有“卖点”。

北京王府井东安在直播中，特别邀请专业的带货主播“小水”。在选品上，以换季时期走量热销的服饰鞋帽家纺类商品为主，既有COACH、CK等大牌，也有S·DEER、巴拉巴拉等小众品牌；同时推出特殊时期快速增长的小家电品类，满足了各种消费者需求。这场直播的互动数超过了99%的同时段其他主播。

在抖音直播中，商家还可以结合商品优惠券等功能，带来趣味互动体验，增加直播的留客时间。

那商家又该如何打造“有卖点”的带货方式来留住消费者呢?

达人是首选，不同类型达人在消费者链路中起着不同的作用。KOL引流效果极佳，KOC则适合种草铺成。长期来看，商家需要持续对达人进行评估和筛选，优化达人投放模型，善用KOL，培养KOC，在每一次直播中根据营销诉求选择合适的达人。这样一来，商家既能借助KOL实现广泛获客，还能借助KOC深度打入垂直圈层，提升潜客信任度，最终沉淀更多用户资产。

热点资源加持

抖音多种玩法强势引流

初次试水线上直播的零售商家，普遍面临引流问题。善于借助抖音热点资源和互动玩法，可以提前铺开预热，有效避免直播冷启动。商家也可以采取多样策略，在不同时期呈现不同内容，不断放大传播势能。

济南银座美妆直播专场就拥有完整的预热宣发规划，规划涵盖了官方抖音号发布预热视频、朋友圈系列预热海报传播、媒体发稿及客户自有粉丝渠道宣发等多种传播途径，引导用户前来围观。预热宣发的效果喜人，直播观众数达到了15.7万。

同时，在直播过程中，商家可以借助平台功能，展开多种互动玩法，让消费者始终保持观看兴趣，不断提升购买意愿。4月，武汉汉商银座长达两小时的直播中，店长负责解说，店员则对店内的上新夏款进行了一一试穿，在线解答顾客疑问，并同步在客户微信群，直播很快就吸引大量用户下单。

对零售商家而言，若想短期取得流量突破，可通过花絮短视频、预热短视频的方式，为直播间进行引流；若想取得长期的流量增长，则需要固定直播形式，并逐步增加直播推荐流量占比，不断沉淀粉丝数量，并引导粉丝形成定期复购习惯。

（左侧是@上海新世界城直播截图，右侧是@东安轻松一刻直播截图）

对于零售行业来说，依托抖音等平台的直播“云购物”，并不只是特殊时期挽救生意的临时应对措施，更是一种可以常态化发展的新型营销模式。在疫情中，直播让用户的消费需求仍然被看到、被重视，并以一种更为灵活的方式得到满足。而从长期来看，直播也将作为全新的销售渠道，助力零售商家实现增长破局，甚至加速本地经济复活。

抓住线上流量红利，零售商超可以快速完成营销转型和升级；在积累了一定线上流量之后，线上途径也可以反哺线下，带动门店销量的提升。随着越来越多商家和消费者的入局，未来，零售行业的直播生态将会不断完善成熟，或将成为一种行业新业态，让我们拭目以待。

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